*Texto adaptado por Jorge M. Ituarte de artículo escrito por Carl Shapiro y Hal R. Varian

Las estrategias de precios y de posicionamiento adquieren mayor relevancia cuando el costo marginal de su producto es cero. La nueva economía TAMBIEN está sujeta a sus viejas leyes. En un mercado libre, una vez que varias empresas han reducido al mínimo los costos necesarios para crear un producto no diferenciado, las fuerzas de la competencia habitualmente acercan el precio al nivel de su costo marginal –el costo de fabricación de una copia adicional.

En 1986, Nynex lanzó la primera guía de teléfonos electrónica: un compact disc con todo el listado telefónico del área de Nueva York. A un valor de US$ 10.000 la copia, la empresa vendió los compactos al FBI, al IRS (o sea la DGI norteamericana) y a otras grandes organizaciones gubernamentales y comerciales. Percibiendo en este negocio una inmejorable oportunidad comercial, James Bryant, ejecutivo a cargo del proyecto, dejó la empresa para montar la propia, a la que llamó Pro CD. Su meta era preparar una guía electrónica de todo Estados Unidos.

Temiendo el ataque que sufrirían sus lucrativas páginas amarillas, las empresas telefónicas se negaron a darle a Pro CD la licencia de las copias digitales de sus listados. Pero esto no detuvo a Bryant. Viajó a Beijing y contrató mano de obra china a US$ 3,50 diarios para ingresar en las computadoras todos los listados de todas las guías telefónicas de Estados Unidos. La base de datos resultante, con más de 70 millones de números telefónicos, fue utilizada para crear un disco maestro del que nacieron después cientos de miles de copias. Los CDs, cuyo costo de producción era inferior a un dólar, se vendieron por cientos de dólares generando abultadas ganancias para Pro CD.

Pero el boom de la guía telefónica en CD fue efímero: atraídos por un potencial de rentabilidad en apariencia sólido, competidores como Digital Directory Assistance y American Business Information se apresuraron a lanzar productos similares que en esencia contenían la misma información. Y dado que no había diferenciación entre los productos, las empresas se vieron obligadas a competir exclusivamente sobre la base del precio. Como es lógico, los precios cayeron. Pronto, las guías de teléfono electrónicas se vendían por unos pocos dólares en paquetes de software con descuento. Este producto –de alto precio y altos márgenes sólo unos meses antes- se había convertido en moneda corriente.

El rápido surgimiento y la veloz caída de las guías telefónicas en CD deben servir de advertencia a los proveedores de productos de información, especialmente si se venden en forma digital. Revela que la llamada nueva economía todavía está sujeta a sus viejas leyes. En un mercado libre, una vez que varias empresas han reducido al mínimo los costos necesarios para crear un producto no diferenciado, las fuerzas de la competencia habitualmente acercan el precio al nivel de su costo marginal –el costo de fabricación de una copia adicional. Y dado que el costo marginal de reproducir la información tiende a ser muy bajo, el precio de un producto basado en la información –en estas condiciones- tenderá también a ser bajo si queda librado a las fuerzas del mercado.

Lo que convierte a los productos basados en la información en económicamente atractivos -su bajo costo de reproducción- también los convierte en económicamente peligrosos.

Quienes producen información muchas veces cometen el error de suponer que sus productos no están sujetos a las leyes económicas que rigen la vida de los bienes más tangibles. Pero, tal como descubrió Pro CD, las cosas no son así. Aunque los bienes de la información tienen una economía de producción poco común, no dejan de estar sujetos a las mismas fuerzas competitivas y del mercado que rigen los destinos de cualquier producto. Su éxito también depende de las habilidades tradicionales de la gestión de productos: entender con claridad las necesidades del cliente, lograr una diferenciación genuina, y desarrollar e implementar una estrategia de precios y de posicionamiento inteligente.