Caso APPLE: "Desarrollo de un Nuevo Producto" I.
LOS CICLOS DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
Por :Gustavo Marchisone

En este artículo quiero ofrecerles el análisis de un caso, el de APPLE, mostrando los pasos del desarrollo de un nuevo producto, analizado bajo la perspectiva de un interesantísimo libro, que lamentablemente no he encontrado traducido al español, para recomendárselos, pero bien vale la pena leer que se titula:

"The Technology Cycle"Approach to Technology Management. en Gaynor 1996.
Autores : Sumanth, David J. y Jhon J. Sumanth A.
(Ciclo de tecnología y MT.El ciclo tecnológico – Acercamiento al Management de la Tecnología)

Introducción

La Empresa APPLE representa uno de los casos más demostrativos de la evolución tecnológica en el mundo. Muestra como el avance de la Ciencia Informática puede significar para el mundo globalizado de la economía, el aprovechamiento de innumerables oportunidades de crecimiento, y a la vez la factibilidad de enfrentarse a diversos inconvenientes por la acción de la competencia, la incertidumbre, y también por cuestiones inherentes a nuestra propia organización.

FASE DE LA TOMA DE CONCIENCIA: Aquí la compañía debe tener un mecanismo formal para descubrir nuevas tecnologías emergentes, relevantes para las necesidades de la empresa.

La Compañía de Computadoras APPLE fue fundada en 1975, iniciando sus actividades como una Sociedad de microcomputadoras, las cuales estaban basadas en un desarrollo reciente del microprocesador chip.

Steve Wozniak, quien estaba trabajando en Hewllett-Packard, y Steve Jobs, dedicado por entonces a la fabricación de juegos electrónicos en Atari, fueron los jóvenes creadores de la APPLE I, cuyo diseño era básico y elemental (Un teclado con un único circuito de impresión), pero de buen funcionamiento y aceptación.

Posteriormente, en 1976, en razón de que el proceso de fabricación era un tanto lento, un amigo de Jobs preparó un Printed Circuit Board para la computadora. El PCB hace el proceso mucho más ágil. Ahora los usuarios podían insertar las partes con alta probabilidad de correcto funcionamiento del sistema BOARD.

Para recuperar la inversión inicial, los socios fabricaron 100 boards vendiéndolas con relativa facilidad a aquellos interesados a través de revistas especializadas. Jobs, entonces, vio la oportunidad de expandir el negocio a través de otros canales de distribución, acción que llevaron a la práctica mediante financiaciones negociadas con los proveedores de accesorios, lo que significó el despegue exitoso del negocio al vender otras 100 BOARDS adicionales.

FASE DE ADQUISICION: Incluye compra de una tecnología especifica previo haber realizado los estudios de factibilidad técnica y económica. Es de gran importancia la evaluación que se haga del coste del proceso, ya que la empresa tendrá que comprometer los recursos necesarios para el desarrollo de las ulteriores etapas.

Con este impulso, al poco tiempo, la Empresa desarrolla una nueva computadora. La APPLE II, similar a la anterior, pero con un circuito adicional, el teclado KEYBOARD. Ahora usaba 4K de memoria RAM en forma exclusiva. Wozniak diseñó la mayor parte del trabajo interno de la nueva computadora, mientras que Jobs se encargó del concepto general y la apariencia.

Jobs quería "desnudar" a la computadora de sus misterios. APPLE hizo disponible todas las piezas relativas a la información técnica, lo cual era inusual en la industria en la cual los secretos eran mantenidos. Esta apertura permitió a los usuarios sofisticados incorporar otros accesorios adicionales y expandir sus capacidades rápidamente.

Los "Steves" estaban de parabienes, ya que el negocio continuaba creciendo y otras empresas se mostraban interesadas en la APPLE II, como lo fue el caso de COMODORE.

Para expandirse más aún y captar otra porción del mercado fue necesario la incorporación de otros socios capitalistas, apareciendo allí Mike Markkula quien se incorpora al proyecto como soporte financiero de la APPLE COMPUTER.

Mientras tanto otras empresas siguen interesándose en el negocio de las computadoras personales.

En 1997, Comodore anuncia THE PET, la primera computadora personal a un precio más que accesible $495,00, aunque con demoras en la entrega. En estas circunstancias APPLE sintió el impacto y desafió al mercado lanzando en el momento correcto la APPLE II, que podía hacer más cosas que la PET, como gráficos y sonido. Aún con un precio mayor ($1.195), los clientes tenían más expectativas con el producto, en parte por la poca competencia en su tipo.

Consolidación definitiva de la Compañía

A partir de 1978, la compañía organizó una distribución en red a distribuidores independientes, incrementando sensiblemente las ventas.

Los productos eran vendidos en casi 1.000 negocios de EE.UU, Canadá, y también internacionalmente a través de 30 distribuidoras independientes. Alrededor de 100.000 unidas eran vendidas en 1980. Apple, RadioSnack y Comodore eran las principales empresas manufactureras, y Apple tenía la segunda base más grande de USA.

El control de calidad y el testeo final del sistema y su inspección era uno de los pilares de la Empresa. Como parte del proceso de verificación, todos los sistemas eran desarmados para proveer seguridad en lo que hace a las funciones mecánicas y electrónicas.

En 1981 la empresa había crecido a tal punto de emplear a 1.530 personas, muchas de ellas con beneficios laborales significativos, como ser la adquisición de acciones y otro tipo de beneficios adicionales. En todo sentido, la Empresa se había consolidado definitivamente.

Las computadoras APPLE habían sido una innovación en el terreno de las computadoras personales. La innovación más significativa era el bajo costo y un flexible o FLOPPY DISK, con una capa de memoria de hasta 143 K Bytes de información, de gran velocidad y con un rápido acceso a la información.

Luego fueron desarrollando diversos sistemas y otros programas. El mayor éxito fue el VISICALC (de aplicación financiera), desarrollado por dos estudiantes de HARVARD.

APPLE por su parte también introdujo nuevos inventos periféricos para expandir las aplicaciones de las computadoras: tabla de gráficos, el floppy disk, un termal printer y el interface cicuit boards. Además la Apple permitía incorporar las impresoras de velocidad media de mayor calidad, modems que posilbilitaban la comunicación telefónica de información, sintetizadores de música y otros. El desarrollo de Software y del equipamiento ayudó al crecimiento del negocio de las computadoras personales por el incremento de la variedad de aplicaciones.

FASE DE ADAPTACION: Toda empresa que adquiere una nueva tecnología debe adaptarla a sus necesidades particulares, claramnente que con una buena planificación y preparación en la etapa anterior (factibilidad) asegura retornos económicos mayores (se evitan mayores costos en readaptación). A veces, las dificultades que aparecen no pueden solucionarse, y el proceso ha de suspenderse temporal o definitivamente.

Creación de la APPLE III

Apple comenzó a percibir la necesidad de elaborar un producto que mejorara lo hecho hasta aquí.

Como podemos apreciar se produce un espiral de crecimiento e innovación tecnológica, diversos ciclos se van sucediendo inevitablemente por la aparición de nuevas necesidades de los usuarios y por el proceso del desarrollo científico.

La nueva computadora tenía un NUMERIC KEYPAD además del teclado standar. A su vez la memoria se había expandido considerablemente a 96K. Por otra parte fue creado un nuevo sistema de operación SOS (Sistemas de Operación Sofisticado), haciendo a la APPLE más versátil. SOS introdujo un DRIVER que permitía a los programas escribir una rutina de impresión, esto con un solo conductor, lo que significaba un sistema de operación avanzada.

Claro, la APPLE III era mucho más poderosa, pero a la vez mucho más cara (de $4.700 a $ 7.800), motivo por el cual hubo que proporcionar al producto en otro segmento comercial (Empresas y profesionales) y a la vez proteger el mercado de la Apple II, orientada a pequeños usuarios, educación y hobby.

La III, no tenía en su gama competencia, ya que disponía de mayor capacidad de memoria, alta resolución y el mejor sistema de operación. Los rivales solo aparecerían recién a mediados de 1981.

FASE DE DESARROLLO – AVANCE DE LA TECNOLOGIA: Cuando el capital es limitado, estas se ven imposibilitadas de abandonar tecnologías en forma indiscriminada, por lo que se toma imprescindible innovar sobre lo que poseen, agregarle funcionalidades, re-adaptarlas para que su output sea diferente, y siga concordando con sus nuevas necesidades, por lo menos por un lapso de tiempo.

La Apple III fue presentada en sociedad en Conferencia Nacional de Computación de 1980, no sin antes sortear algunos inconvenientes de tiempo para presentar la máquina y el material de exposición.

También la transición de producción tuvo algunas dificultades. Evidentemente algunos circuitos entre los ingenieros no estaban adecuadamente aceitados aún.

Los problemas comenzaron a hacerse notar. Los ingenieros de diseño atribuían los fracasos en precisión al estrés termal inducido por la caja de aluminio que “cercaba completamente la computadora”. Este incluso dilató el descubrimiento de otras fallas como por ejemplo que las líneas internas trazadas eran excesivamente delgadas y a veces no trabajaban. También con los proveedores comenzaron a surgir inconvenientes, ya que se vendieron algunos equipos que no estaban en condiciones, por lo que se generó una crisis de desconfianza. por primera vez la Empresa encontraba ante serios problemas.

Algunos artículos especializados destacaron la crisis de APPLE y sobre su verdadera capacidad. Uno de los autores decía APPLE debe demostrar todavía que puede poner juntos varias clases de productos nuevos, con calidad de manufacturación y con crecimiento como demostraron sus Competidores como Tandy, Texas Instruments y Hewllett Packard.

FASE DE ABANDONO DE LA TECNOLOGIA:

Esta ultima fase es probablemente una de las mas criticas del ciclo, porque es donde se toman las decisiones sobre la OBSOLESCENCIA de una tecnología. Es crítica porque en ella intervienen numerosas variables interrelacionadas, donde un abandono prematuro podrá generar pérdidas de ingresos, y por otro lado demorarse demasiado también puede generar dichas perdidas ya que es factible que el cliente haya encontrado un mejor sustituto a lo que ofrece nuestra empresa

Analizando las razones del tropiezo
Las justificaciones sobre lo ocurrido fueron de diversa índole a saber:

• INGENIERÍA DE DISEÑO: Marketing había vendido la máquina antes de estuviera lista. Nos faltaron 6 meses se adujo, con lo cual se falló en cuanto a oportunidad de lanzamiento.
  
  
• INGENIERÍA DE MANUFACTURACION: La experiencia de la compañía con Apple II, una máquina más simple, nos dejaba totalmente sin preparación para la Apple III, sin capacidad para abarcar ambas producciones.
  
  
• GERENCIA ADMINISTRATIVA: Apple III tenía que ser manejada por una compañía organizada adecuadamente, en concordancia a la envergadura de su estructura operacional.
  
  

En búsqueda de alternativas para la mejor solución al problema

En los comienzos de Febrero de 1981, Wil Houde, vicepresidente y Gerente General de los Sistemas de Computación Personal Apple, y el resto del equipo gerencial estaban estudiando que hacer con la Apple III.

Se discutía una variedad de alternativas: abandonarla, reemplazarla o corregir Apple III.

• Abandonar la computadora seria rápido y no tan costoso, permitiendo la recolocación de los recursos internos en otros proyectos.
  Reemplazar la máquina por una nueva daba lugar a muchas preguntas. ¿Por qué se la reemplazaría? ¿Por la Apple IV? Además se habían invertido millones de pesos en la Apple III.
  
  
• Corregir la computadora era otra de las opciones, pero la mayoría de sus partes requerían muchos cambios. Y además convencer a los compradores, la tarea más difícil.
  
  
• El costo de marketing para la reintroducción del plan de $5.000.000.-. El monto Invertido en su desarrollo había sido de $3.000.000.-. ¿Cómo se haría esto? ¿Podía Apple reparar las viejas computadoras?
  

Wil Houde tenía la esperanza de que la decisión que él y sus colegas debían tomar fuera la más correcta en el encuentro con el comité de Ejecutivos. El desafío de la mayor responsabilidad.

Las cinco fases del Circulo Tecnológico son igualmente importantes, dependiendo del tipo de producto, tecnología, magnitud de las actividades, etc. puede variar la importancia relativa de cada una, pero lo que nunca debe dejarse de lado al evaluar cada una de ellas son los factores que afectan al usuario de la tecnología.

La evolución de la tecnología esta de hecho relacionada con las potencialidades y limitaciones del sistema tecnológico al que pertenece, y puede suceder que una que haya alcanzado sus limites vea como estos se desplazan por el efecto de innovaciones surgidas en otros campos del sistema tecnológico en el que se inserta y que le abren nuevas posibilidades. Se trata de las discontinuidades tecnológicas que dan lugar a saltos desde una curva en "S" a otra superior. En determinadas ocasiones la desaparición de una tecnología puede acabar con la vida de otras relacionadas con ella, aunque estas no hubiesen alcanzado sus límites.

Ahora para comprender este análisis presentamos el resumen del libro:

Ciclo de tecnología y MT.
El ciclo tecnológico – Acercamiento al Management de la Tecnología
Basado en el libro : Sumanth, David J. y Jhon J. Sumanth A. “ The Technology Cycle” Approach to Technology Management” en Gaynor 1996.

Primero se debe comenzar definiendo la tecnología en un sentido amplio; como los medios por los que un producto o servicio, tangible o intangible, es producido (ofrecido) en el mercado. Esto abarca prácticamente cualquier ámbito, ya que se refiere a los medios por los que se consiguen los resultados, y en su interpretación no debe nunca limitarse a objetos inanimados.

El ritmo al cual las nuevas tecnologías son introducidas en el mercado es asombroso , y esta velocidad crece casi exponencialmente , lo que requiere un Management adecuado, eficaz y eficiente.

Teniendo en mente esta idea amplia de Tecnología, hay dos términos íntimamente relacionados que necesitamos definir: Invención e Innovación.

Invención es (a) una nueva combinación de, (b) conocimiento preexistente que, (c) Satisface alguna necesidad. Cuando una empresa produce un bien o servicio , o utiliza un método o insumo nuevo o aplicado en forma distinta , esto hace un cambio tecnológico.

Por Innovación entendemos saltos tecnológicos ( breakthroughs ) - Nuevos Productos , Servicios , tecnologías , son generados cuando ocurren. Pero mas comúnmente son el resultado de modestos, incrementales, mejoras a productos, servicios y procesos existentes. En resumen y según John P. Mc Teague , vicepresidente de investigación de Ford Motor Company , "la acumulación de una gran cantidad de pequeñas mejoras , es el camino cierto en la mayoría de las industrias para incrementar sus ventajas competitivas."

Es sumamente importante , casi esencial en virtud de lo expuesto , adoptar una aproximación sistémica del Management de la Tecnología en el sentido en que esta siendo tratada (amplio) por el hecho que los negocios hoy se ven forzados a operar en un "coliseo" internacional para preservar su estabilidad económica y sus market shares. En este mercado internacional no solo se compite por bienes y servicios , sino también hay un mercado internacional del trabajo.

Esto obliga a empresas a estar al tanto de TODOS los recursos disponibles en el mundo , y de aprovecharlos al máximo al diseñar sus sistemas tecnológicos.

Con esto aclarado debemos focalizarnos en el "CICLO TECNOLÓGICO" y en el "PROCESO DEL FLUJO TECNOLÓGICO".

De acuerdo al autor, el Management de la tecnología en empresas es no solo un negocio de una vez ( one shot ) / de un momento, sino un proceso continuo que involucra 5 diferentes fases .

1. Fase de la toma de conciencia,
2. Fase de adquisición;
3. Fase de adaptación
4. Fase de desarrollo / avance de la tecnología
5. Fase de Abandono de la tecnología

“CICLO TECNOLÓGICO”

1. Fase de la toma de conciencia : aquí la compañía debe tener un mecanismo formal para descubrir nuevas tecnologías emergentes, relevantes para las necesidades de la empresa. Relevamiento , investigación, etc. Alrededor del mundo . Toda esta información relevada debe resumirse y se puesta a disposición de quienes en la Cía. Toman las decisiones estratégicas.

2. Fase de adquisición : incluye compra de una tecnología específica previo haberse realizado los estudios de factibilidad Técnica y Económica.

3. Fase de adaptación : Virtualmente toda empresa que adquiere una nueva tecnología debe adaptarla a sus necesidades particulares, claramente una buena planificación y preparación en la etapa anterior (factibilidad) asegura retornos económicos mayores (se evitan mayores costos en readaptación, mejor adaptación a la nueva tecnol. Etc. ).

4. Fase de desarrollo / avance de la tecnología : cuando el capital es limitado , caso común en la mayoría de las empresas , estas se ven imposibilitadas de abandonar tecnologías en forma indiscriminada, por lo que se torna imprescindible innovar sobre lo que poseen , agregarle funcionalidades , re-adaptarlas para que su output sea diferente , y siga concordando con sus necesidades (nuevas ) por lo menos por un lapso de tiempo.

5. Fase de Abandono de la tecnología: esta ultima fase es probablemente una de las más críticas del ciclo, por que es donde se toman las decisiones sobre la OBSOLESCENCIA de una tecnología. Es crítica por que en ella intervienen numerosas variables interrelacionadas , donde un abandono prematuro podrá generar pérdidas de ingresos , y por otro lado demorarse demasiado también puede generar dichas pérdidas ya que es factible que el cliente haya encontrado un mejor sustituto a lo que ofrece nuestra empresa.

Este Círculo tecnológico (CT) descrito forma parte del “PROCESO DEL FLUJO TECNOLÓGICO”, en dónde todas las tecnologías que son abandonadas luego de ser puestas en el mercado , o invenciones no comercializadas , son archivadas por un cierto período de tiempo, que puede ir desde unos días hasta varias décadas . Por ello es que para el concepto de Círculo Tecnológico es central analizar los factores internos y externos de entorno que afectan el uso de la tecnología, en cada una de las fases descriptas.

“PROCESO DEL FLUJO TECNOLÓGICO”

Las cinco fases de CT son igualmente importantes , dependiendo del tipo de productos ,tecnología , magnitud de las actividades ,etc. Puede variar la importancia relativa de cada una. Pero lo que nunca debe dejarse de lado al evaluar cada una de ellas , es evaluar los factores que afectan al usuario de la tecnología : Económicos , Sociales , Políticos , Ecológicos , Impuestos por la naturaleza , Técnicos , Educativos, Psicológicos , relacionados con Personal seguridad y salud , Culturales , Morales, Éticos ,Religiosos e Institucionales.

Todo lo expuesto nos lleva a los diez principios básicos del Management de la Tecnología que son los que dan los lineamientos básicos para operar dentro de un marco de Circulo de la Tecnología:

1. La Diversificación de Valor es un pobre sustituto para el Management de la tecnología.

2. La productividad debe ir de la mano, con la inventividad y comerciabilidad (al mismo paso).

3. Calidad y Productividad total son conceptos inseparables en el Management de la Tecnología.

4. Es responsabilidad del Management imponer el cambio tecnológico y seguridad laboral para lograr una competitividad de largo plazo.

5. Tecnología debe ser un “Sirviente” no el “Amo” , el “Amo” siempre es el ser humano.

6. Las consecuencias de la selección tecnológica pueden ser mas serias que lo esperado debido a los efectos sistémicos.

7. La educación y entrenamiento continuo , en un ambiente de trabajo de cambio constante es una NECESIDAD , no un lujo.

8. La Ventaja Tecnológica de una empresa es un componente dinámico del proceso del Management de la tecnología, que debe ser continuamente monitoreado para lograr una ventaja Estratégica.

9. El factor de la resistencia al cambio debe ser cuidadosamente analizado , y monitoreado meticulosamente para aprovechar al máximo cada tecnología , especialmente las nuevas.

10. La vinculación de la información debe ir al mismo paso que el crecimiento tecnológico.

CONCLUSIONES:

Con lo expuesto las empresas se ven inmersas en el dilema de escoger entre estrategias básicas :

1. Lograr la meta “ideal” con un alto nivel de sacrificio o

2. Buscar la solución más práctica , o por lo menos la menos costosa en términos de tiempo y esfuerzo.

Las compañías serán sabias al adoptar la postura “Excelencia es nuestro punto de partida , y Perfección nuestra meta” , el compromiso mental que esto genera ayuda a generar un compromiso de largo plazo , que sea consistente. De cualquier manera los pros – y contras que reviste el Management de la Tecnología se resumen básicamente en :

1. Tecnología no es simplemente maquinaria y elementos electrónicos avanzados , sino básicamente cualquier medio para lograr un propósito , en un sentido amplio , holístico.

2. El Management de la tecnología no es una práctica exclusiva, independiente de otras variables, sino mas bien un complejo e interconectado proceso sistémico.

3. Soluciones de calidad inferior al optimo son creadas cuando una empresa se focaliza exclusivamente en el mas fácil y lógico remedio a un problema , fracasando en descubrir propósitos mas amplios de soluciones valiosas que obtendría desde un punto de vista sistémico.

 

Sinceramente espero que les haya resultado interesante y sobre todo útil.
Hasta la próxima.

Gustavo Marchisone
gm@managementynegocios.com

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